Scopriamo insieme cos'è il greenwashing, qual è il giusto modo di fare pubblicità sostenibile e la realtà green di illycaffè.
La certificazione B-corp viene rilasciata a quelle imprese che si sono distinte nell'impegno alla sostenibilità sociale e ambientale. Tra queste c'è illycaffè, azienda specializzata nella produzione di caffè, fondata nel 1933 a Trieste.
L'impresa, nota per proporre ai suoi clienti una miscela composta da nove varietà di Coffea arabica al 100%, ha sempre seguito tutto l'iter di produzione, dalla coltivazione alla preparazione nei bar.
Di recente, ha rivelato ad Ansa qual è il suo rapporto con la sostenibilità e ha raccontato della sua lotta al greenwashing.
Il greenwashing e i rischi della pubblicità sostenibile
Con il termine "greenwashing" ci si riferisce a un neologismo inglese, che in italiano si potrebbe tradurre come "ecologismo di facciata".
Si tratta di una vera e propria strategia di comunicazione e di marketing di alcune imprese, che tentano di costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale.
Storia del greenwashing e obiettivi aziendali
L'obiettivo è quello di distogliere l'attenzione dell'opinione pubblica dagli effetti negativi per l'ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti.
Il termine nasce dalla sincrasi delle parole inglesi "green" (verde, che è il colore simbolo dell'ecologismo) e "washing" (inteso con il significato di lavarsi o di coprirsi).
L'introduzione di questo termine si deve all'ambientalista statunitense Jay Westerveld, che lo usò per primo nel 1986. In quell'occasione, avvenne la condanna di alcune catene alberghiere che invitavano i propri clienti a ridurre il consumo degli asciugamani per diminuire l'impatto ambientale del lavaggio della biancheria. In realtà, tali alberghi erano mossi da mere motivazioni di tipo economico.
Da allora, si sono susseguiti e sono stati riconosciuti numerosi casi di greenwashing tra le aziende più note del pianeta, mentre molte altre hanno iniziato a dissociarsi dalla pratica ingannevole.
Come fare pubblicità sostenibile
Uno dei rischi della diffusione del greenwashing è che anche le aziende etiche vengano confuse con quelle che applicano questa pratica ingannevole. È questo il pericolo di fare pubblicità sostenibile. Esistono, però, delle soluzioni.
Da alcune ricerche riportate nell'articolo Does Greenwashing Pay Off? Understanding the Relationship Between Environmental Actions and Environmental Legitimacy, in Journal of Business Ethics di Pascual Berrone, Andrea Fosfuri e Liliana Gelabert, risulta che, per ogni aziendale, sia sufficiente "passare dalle parole ai fatti" per distinguersi nell'impegno alla sostenibilità sociale e ambientale.
Il marketing verde, l’etichettatura e la pubblicità risultano credibili ed etici quando è chiaro il reale sforzo dell'impresa nei confronti dell’ambiente. La comunicazione, tra l'altro, deve avvenire in maniera trasparente, perché spesso i consumatori non sono a conoscenza dell'etica ambientalista di determinate aziende ed è per questo che non le distinguono da quelle che praticano il greenwashing.
Un altro articolo pubblicato sempre nel Journal of Business Ethics con il titolo Perceived Greenwashing: The Effects of Green Marketing on Environmental and Product Perceptions, in Journal of Business Ethics da Szerena Szabo e Jane Webster, mostra, inoltre che, quando un consumatore viene a conoscenza di una pratica di greenwashig, può sviluppare un approccio negativo in generale nei confronti del marketing verde.
Ciò si rivelerebbe un problema reale soprattutto per le aziende più attente ai temi dell'ecosostenibilità. È proprio per questo che è importante che ogni impresa lotti duramente e attivamente contro la pratica del greenwashing. Una delle imprese attive nella lotta è illycaffè.
Sostenibilità e lotta al greenwashing, il caso di illycaffè
"La clientela chiede sostenibilità. Anche per questo siamo felici di essere tra le aziende più etiche al mondo. Un traguardo, ma anche uno stimolo per continuare a migliorare".
Con queste parole, Andrea Illy, presidente di illycaffè, ha commentando il riconoscimento ottenuto da World's Most Ethical Companies.
illycaffè, da sempre sensibile all'ecologia, è diventata ancora più sostenibile nel corso degli anni. L'azienda, inoltre, si batte contro il greenwashing e contro i danni che questa pratica ingannevole può causare proprio alle imprese più etiche.
Andrea Illy, infatti, ci ha tenuto a mettere tutti in guardia dal fenomeno: la sua azienda condanna tutte quelle aziende che si presentano come ecosostenibili, celando un impatto ambientale negativo.
L'imprenditore, inoltre, parla dell'evoluzione del concetto di sostenibilità, che ha assunto connotati diversi con il passare del tempo:
"Oggi c'è ancora un enorme gap cognitivo: da una recente indagine è emerso che il 90 per cento delle persone crede che la sostenibilità sia una cosa soltanto per l'ambiente, legata alle energie rinnovabili. Non è così. Non si può più parlare solo di transizione energetica, ma di transizione ecologica, che implica un cambiamento del paradigma industriale."
Secondo Illy, la sostenibilità, inoltre, non sarebbe più soltanto una forma di sensibilità:
"tra due aziende che hanno stesso business e stessa marginalità, - afferma Andrea Illy - quella sostenibile rispetto a quella non sostenibile crea molto più valore economico".
Illycaffè è simbolo di una sostenibilità pragmatica, che punta a incentivare in concreto le pratiche della transizione ecologica.
Le pratiche sostenibili dell'azienda
Per illycaffè, qualità e sostenibilità sono percorsi di perfezionamento continuo, da fare insieme, perché anche un solo gesto può fare la differenza. Proprio per questo sono tantissime le storie di sostenibilità e le iniziative che illycaffè continua a portare avanti.
Un esempio è il sostegno alle scuole in Nigaragua, dove illycaffè offre istruzione di qualità ai giovani per migliorare la sostenibilità sociale ed economica del Paese. Dal 2013, inoltre, l'azienda è impegnata nel risaniamo delle falde acquifere e nel ripopolamento della la vegetazione autoctona delle foreste colombiane.
illycaffè è attiva anche nel sostegno delle donne in Rwanda, nella promozione della tutela dell'ambiente con la costruzione di un vivaio in grado di ospitare oltre 100 specie vegetali e nella ricerca con il sostegno e la condivisione di dati.
Nel 2019, con il supporto ai produttori in Nicaragua e in Honduras, è stato possibile implementare un nuovo sistema di trattamento delle acque reflue, così da ridurre il consumo di acqua del 35%, salvaguardando le risorse e riducendo l’impatto sul nostro pianeta.
Questi sono solo alcuni esempi di pratiche sostenibili adottate da illycaffè, che da sempre segue una linea di comunicazione con i cliente chiara e trasparente. A quanto pare, le aziende che lottano contro il greenwashing e che rendono partecipi i propri clienti delle iniziative green non corrono il rischio di far sviluppare ai consumatori un approccio negativo nei confronti del marketing verde.
