Oggi tutti devono essere più green non solo per il bene dell'ambiente ma anche perché il mercato lo richiede. Da qui nascono due diverse categorie: chi cerca di cambiare il suo business e modo di operare per difendere realmente l'ambiente e chi lo professa a parole ma, nei fatti, non applica realmente quello che sostiene. Questo fenomeno ha un nome e si chiama greenwashing, che sembra essere talmente diffuso da aver ormai scoraggiato molti consumatori. A confermarlo è anche lo studio globale Sustainability Sector Index 2023 di Kantar che analizza preoccupazioni e comportamenti dei consumatori in materia di sostenibilità.
Il greenwashing preoccupa i consumatori
Il rapporto di Kantar, giunto quest'anno alla sua terza edizione, è stato realizzato sulla base di 26.000 interviste effettuate in tutto il mondo. Il risultato è una classifica di 42 settori suddivisi in base alle loro azioni di sostenibilità. Quest'anno, inoltre, per la prima volta, lo studio ha voluto mettere a confronto la percezione della sostenibilità dei clienti di diversi settori.
Sorprendentemente, i dati mostrano che i consumatori vedono il settore del lusso come simile all’industria del petrolio e del gas in termini di progresso su questioni sociali e ambientali. Ad aprire la classifica, invece, ci sono frutta e verdura, auto elettriche e ibride, prodotti vegani e prodotti proteici alternativi alla carne, mentre in ultima posizione si trova l'industria del tabacco e delle sigarette elettroniche.
Infine, la ricerca ha anche cercato di capire il rapporto che c'è tra le intenzioni e i comportamenti dei consumatori. Il risultato è che, inevitabilmente, c'è della dissonanza tra le due dovuta soprattutto alle scarse alternative (a buon mercato) proposte ai consumatori. Nello specifico la discrepanza più alta si registra nei settori del petrolio e del gas (66%) e dell’abbigliamento e delle calzature (63%), mentre i risultati migliori si ottengono nell'In-Home Entertainment (48%) e nei veicoli elettrici (50%).
Chi, più di altri, ha perso la fiducia dei consumatori
Secondo i dati emersi dallo studio di Kantar, il fenomeno del greenwashing è ormai presente in ogni azienda con oltre la metà degli intervistati che ritiene che la comunicazione prodotta dai marchi di tutti i settori sia fuorviante nel riferire le proprie azioni di sostenibilità, persino nei settori per loro stessa natura green, come quello dei veicoli elettrici.
Tra tutti, la fiducia dei consumatori è ormai drasticamente calata soprattutto verso i social media (60%), la carne e i prodotti a base di carne (58%), l’abbigliamento e le calzature (57%), l’automotive (57%) e i supermercati (56%). Dalla parte opposta della classifica, invece, ovvero tra le imprese che possono ancora vantare una maggiore fiducia da parte dei consumatori, si trovano i settori degli alimenti per animali domestici e dei prodotti per l’igiene dei bambini. Anche in questi ambiti, però, non mancano coloro che pensano che le imprese condividono informazioni false o inaccurate riguardo ai loro sforzi di sostenibilità (circa 4 su 10 intervistati).
«La metà dei consumatori globali ritiene che i marchi di tutti i settori stiano facendo greenwashing, mettendo a rischio la fiducia dei clienti attraverso problemi di comunicazione e strategie sbagliate. I brand hanno bisogno di una comprensione articolata delle opportunità per attuare e promuovere cambiamenti significativi. Agire con coraggio e audacia per aprire la strada alla sostenibilità non è mai stato un imperativo più importante, indipendentemente dal settore in cui si opera», ha commentato Karine Trinquetel, Global Head of Offer, Sustainable Transformation Practice, Kantar.
